LOHAS – Teil I

LOHASTragen Sie T-Shirts aus Bio-Baumwolle? Überlegen Sie, wie man den Klimawandel und die Umweltverschmutzung stoppen kann? Kaufen Sie im Reformhaus oder anderen Bio-Läden ein? Können Sie folgende Fragen 5 Mal mit „ja“ beantworten?

Fragebogen

Dann sind Sie höchstwahrscheinlich ein LOHA.

Wer und was sind LOHAS?

Die Abkürzung LOHAS steht für „Lifestyle of Health and Substainability“ und beschreibt Menschen, die gesund leben wollen, sich persönlich weiterentwickeln möchten und für Umweltschutz, Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit eintreten.

LOHAS haben den Anspruch Bedürfnisse, die bislang gegensätzlich waren, in einem einzigen Lebensstil zu vereinen. Somit vereinen LOHAS Spaß, Genuss, Design und Luxus auf der einen Seite und  kritischer Konsum, Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und Ethik auf der anderen Seite.

Erstmals wurde das Phänomen der LOHAS im Jahr 2000 vom amerikanischen Soziologen Paul Ray beschrieben. Er veröffentlichte zusammen mit Sherry Ruth Anderson das Buch „The Cultural Creatives. How 50 million people are changing the world“. Der Buchtitel verdeutlicht, dass bereits 2000 gut ein Viertel der amerikanischen Bevölkerung diesem Trend angehörte.

In Deutschland existieren unterschiedliche Angaben, die bei etwa fünf Millionen Haushalten beginnen. Andere Schätzungen gehen von einem Anteil zwischen 12 und 20 Prozent der Bevölkerung in den Altersklassen 20 bis 90 Jahren aus.

In Deutschland wurde 2007 eine Studie vom Zukunftsinstitut mit dem Titel „Zielgruppe LOHAS – Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ veröffentlicht. Die Autoren der Studie sagen voraus, dass LOHAS die existierenden Märkte verändern werden.

Als Gründe für den Wandel lassen sich die Individualisierung der Gesellschaft, der Wertewandel und das Verhältnis von Arbeit und Freizeit nennen.

Hier findet sich eine Mindmap zu LOHAS:

Mindmap

Kritische Stimmen zu LOHAS

Die Deutsche Bundestiftung Umwelt (DBU) gab 2008 eine Studie über LOHAS in Auftrag.

Das Ergebnis der Studie scheint für die LOHAS verheerend. Dort finden sich beispielsweise Beschreibungen über den Ökokonsumenten wie:

… konservativ, markenbewusst, naturromantisch, unpolitisch, ästhetisch, anspruchsvoll, näheorientiert und ichbezogen. Statt eines Öko-Trendsetter zeigt sich ein Normalo. Dieser möchte weder verzichten noch sich politisch engagieren. Ihm liegt es fern, eine Petition gegen Gen-Mais zu unterschreiben. Diese Verbrauchergruppe möchte mit wenig Aufwand möglichst viel Umweltschutz erreichen.

Bisherige Errungenschaften

Trotz negativer Stimmen, haben die LOHAS einen gewissen Wandel erreicht. Wirft man beispielsweise einen Blick in die Lebensmittelbranche, lässt sich leicht erkennen, dass sich das Wort Bio nicht mehr nur in den dafür vorgesehen Läden, sondern auch zunehmend in Fastfood-Ketten und Discount-Ketten finden lässt.

Aber können LOHAS wirklich nachhaltig die Welt verbessern?

Quellen:

Wenzel, E./Rauch, C./ Kirig, A., Zielgruppe Lohas: Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert, 2007

Parwan, P., http://www.lohas.de, o.J.

Youtube, http://youtu.be/m7pYUl3xcJo, Abruf: 15.05.2012

Zukunfsinstitut, http://www.marketing.ch/newsletter/zielgruppe-lohas.pdf, Abruf: 15.05.2012

Harrach, C., http://www.karmakonsum.de/lohas_-_lifestyle-of-health-and-sustainability/, Abruf 15.05.2012

Hummel, J., http://www.nachhaltigleben.ch/22-wohnen-haushalt/1149_2-lohas-klimaschuetzer-oder-umweltsuender/kritische-stimmen-zu-den-lohas, Abruf 14.05.2012

Langer, C./ Gebhard, M., http://www.utopia.de/magazin/mc-donalds-wir-wollen-den-bio-burger-fuer-alle-fast-food-co2-nachhaltig?all, Abruf 14.05.2012

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